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Guía práctica de marketing B2B: account based marketing + ecommerce b2b

November 2020

Todos sabemos lo complejos que resultan los procesos de venta en entornos B2B. En estos contextos, la impulsividad desaparece para dejar paso a decisiones más meditadas, a cálculos y análisis que refuercen cada acción y cada paso que los responsables dan. No en vano suele haber mucho dinero en juego, y lo último que se pretende es malgastarlo o tirar por tierra todo lo que hasta el momento se ha conseguido.

Y precisamente por esa frecuente dificultad para avanzar a un ritmo tan rápido como el que suelen tener los negocios B2C, es muy común que no se hagan todos los esfuerzos de marketing que conviene hacer. ¡Esto es un error! Lejos de ser un gasto más, el marketing B2B permite enfocar mucho mejor los mensajes y, al final, ahorrar dinero y recursos.

¿Acaso te dirigirías de la misma forma a un joven de 20 años que busca un smartphone de última generación que a un gerente de una empresa que necesita dotar de móviles a todos sus trabajadores? En marketing, la personalización es la clave del éxito. Algo que se hace aún más patente en el marketing B2B.

¿No lo crees? Aquí tienes un par de reveladores datos.

  • Más del 70 % de los clientes B2B se sienten frustrados cuando están navegando y encuentran publicidad que no responde a sus necesidades.
  • Las llamadas B2B en frío tienen un 98 % de probabilidades de fracasar.

¿No te parecen estas suficientes razones para invertir en un plan de marketing online B2B bien diseñado y pensado para triunfar?

Marketing B2B: todas las claves

Las empresas que venden sus productos o servicios a otras empresas, en lugar de a consumidores finales, han de tener muy claro que adaptar el tono, el lenguaje y el mensaje a cada tipo de cliente es, si cabe, aún más necesario que en los entornos B2C. Para que te hagas una idea de hasta qué punto la planificación y los datos en las campañas B2B son cruciales, te mostramos a continuación cuáles deberían ser las fases o pasos en cualquier plan de marketing online B2B.

1. Establecer objetivos SMART. Las siglas están en inglés, y quieren decir que los objetivos que persigues han de ser específicos, mensurables, alcanzables, realistas y acotados en el tiempo. De lo contrario, es posible que tengas éxito, pero nunca sabrás cuál ha sido el desempeño real de tus campañas ni si has optimizado tus recursos.

2. Segmentar a tu audiencia. Aquí no se trata de invenciones, sino de hechos. Habrá que recurrir a nuestra base de datos para analizar en profundidad cómo son nuestros clientes y clasificarlos en función de sus características más esenciales.

3. Recopilación de datos. Lo podemos hacer a través de nuestra propia información, si los clientes a los que queremos impactar se encuentran en fases avanzadas del embudo de conversión. O, por otra parte, acudiendo a plataformas especializadas en segmentación que trabajan con la última tecnología.

4. Creatividad. Ya tenemos lo que necesitamos para llegar a nuestro cliente ideal con nuestro plan de marketing online B2B. Ahora es el momento de trabajar para que, cuando nos oiga, vea o lea, le interesante lo que estamos contando. Puede ser en la web corporativa, en una landing page, en campañas de cross selling? Las posibilidades son muchas, y el nivel de concreción dependerá de las decisiones que hayamos tomado en las fases anteriores.

Marketing automation en entornos B2B

Con el marketing automation tu empresa será capaz de implementar soluciones de marketing de manera totalmente automatizada. ¿Sus ventajas? Son tantas que hasta el 85 % de todas las transacciones de marketing online se efectúan ya sin intervención humana. ¡Automáticamente! ¿Crees que esto no va contigo o con tu empresa? Atiende, antes de decidir, a todas las ventajas que trae consigo automatizar los flujos de trabajo de tu equipo de marketing.

  • Prácticamente se duplican las conversiones.
  • Cada lead cuesta un 30 % menos.
  • Los gastos en marketing se reducen en un 12 %.

Con el marketing automation, además de conseguir un ahorro de recursos, se logra impactar a cada lead o contacto de manera diferente. Esto es, adaptando el mensaje al momento del proceso de compra en el que se encuentra. Con esto, el porcentaje de error o fracaso también se reduce.

Que cada cliente se sienta único, y no un usuario más, debería ser también importante en el mundo B2B. Aun así, las estrategias de marketing automation siguen siendo todavía mucho más frecuentes en entornos B2C. Algo que desde nuestro punto de vista resulta incomprensible, porque se pierden todas estas oportunidades añadidas.

  • Segmentaciones más exactas y efectivas.
  • Un control más exhaustivo del presupuesto.
  • Ahorro considerable de tiempo.
  • Reducción de errores de origen humano.
  • Incremento de la fidelización de los clientes.

Buenas prácticas adicionales

Seguro que sabes por experiencia propia lo complejo que resulta, en ocasiones, llegar a impactar a tus clientes potenciales con tus campañas de marketing B2B. Sobre todo si todavía no has implementado los consejos que hasta ahora te hemos dado.

Por eso queremos ampliar la lista y darte algunas nociones más para ser mucho más preciso a la hora de cumplir tus objetivos. ¡Toma nota!

Reforzar la imagen de tu empresa. Que los clientes se sientan identificados con tus valores empresariales es importante en el B2C, pero se vuelve imprescindible en el B2B. La razón es que las empresas buscan aún con más ahínco proveedores que se alineen con sus propios objetivos, con su esencia. Sé claro estableciendo y comunicando tus prioridades en ámbitos como el social, el económico o el laboral.

Incrementar y mejorar la presencia online de la marca. Las acciones más efectivas en este sentido son invertir en marketing de contenidos, actualizar con frecuencia tu web o blog y diseñar e implementar campañas tanto SEO como SEM. ¡La red no se te resistirá nunca más!

Trabaja especialmente el e-mail marketing. ¿Sabías que más del 70 % de los consumidores B2B suelen compartir contenido por correo electrónico antes que por cualquier otro medio? Es un canal en el que se sienten cómodos, sobre todo si los e-mails están de verdad personalizados y se corresponden con la fase del proceso de compra en la que se sitúa en ese momento cada cliente.

Cuida y nutre de manera continua tus bases de datos. Recuerda siempre que las bases de datos son uno de los activos más valiosos de los que dispones. Gracias a ellas puedes poner en marcha campañas de marketing B2B más efectivas. Y estas no solo se pueden nutrir pagando o mediante movimientos online. Las acciones offline, como asistir a eventos y ferias, suelen ser también muy productivas en el B2B.

¿Qué es el account based marketing?

Llegados a este punto, queremos hablarte de la otra cara de la moneda del inbound marketing. No negamos, con esto, la efectividad de esta estrategia para captar clientes B2B. Solo te animamos a poner el foco en el account based marketing, porque creemos que sus acreditadas ventajas pueden ayudarte a alcanzar más fácilmente tus objetivos. Veamos cuál es la diferencia.

El inbound marketing es una estrategia de marketing digital muy popular en la actualidad, que consiste en generar contenidos destinados a atraer la atención de nuestro público objetivo. Dichos contenidos cuentan con temáticas y características muy variadas, pero siempre se centran en impactar al máximo número de usuarios posibles. Así, podemos decir que con el inbound marketing son los propios usuarios los que, si tienes éxito, se acercarán a tu empresa.

En cambio, el account based marketing funciona completamente al revés: primero se elige a las organizaciones que queremos que se conviertan en nuestros clientes para, en función de sus características específicas, generar contenidos especialmente diseñados para ellas. No hablamos, por lo tanto, de clasificaciones ni de públicos genéricos. Todo lo contrario: los contenidos se los enviaremos directamente a los seleccionados a través de menciones en redes sociales, e-books temáticos sobre su propia marca, invitaciones a eventos, etcétera.

¿Cuándo es aconsejable optar por el account based marketing?

A pesar de su aparente valor y demostradas probabilidades de éxito, no siempre es aconsejable descartar el inbound marketing y decantarse por esta otra estrategia. A continuación te damos las claves para saber si el account based marketing está hecho para ti. ¿Cumple tu empresa con alguna de estas dos condiciones?

  • Oferta muy especializada con muy pocos clientes potenciales. Aquí basta con aplicar la lógica, ya que no tiene sentido seguir utilizando técnicas de marketing que impactan a un gran público cuando sabemos que la mayoría de ellos no va a fijarse en nosotros. Aunque no lo parezca, hay muchas empresas B2B que, por sus características, tienen un número muy pequeño de clientes potenciales en el mercado. Para ellas es ideal el account based marketing, pues las ayuda a no perder demasiado tiempo ni esfuerzos comerciales en acciones que luego no producen resultados.
  • Clientes con un alto valor perdurable en el tiempo. Los customers lifetime value o clientes de alto valor son aquellos que resultan altamente rentables de adquirir, independientemente de lo que cueste llegar hasta ellos. Podemos decir que son lo que se conoce más popularmente como las «grandes cuentas».

¿Cómo son las campañas de account based?

Esta clase de campañas online funcionan, en esencia, de manera similar al resto? Salvo por algunas llamativas diferencias.

En primer lugar, debes elegir a qué cuentas en concreto te quieres dirigir. Fuera del ámbito del account based marketing es bastante frecuente no saberlo. Y es normal, pues se requiere del uso de potentes herramientas tecnológicas para poder tomar esta decisión como Sales Navigator, de LinkedIn, y otras muchas similares.

Al margen de eso, hay que identificar claramente los perfiles decisores dentro de esas cuentas que has seleccionado. Has oído bien: perfiles, en plural. Cuantas más personas dentro de una organización reciban tus contenidos personalizados, más oportunidades de éxito tendrás.

Finalmente, en la fase de contacto, verás que el account based marketing se diferencia del inbound marketing en que el objetivo es identificar claramente a aquellos contactos que, efectivamente, te están escuchando y muestran interés en tu oferta para interactuar con ellos de manera directa. Sin generalidades.

El futuro de los e-commerce B2B

¿Todavía te suena extraño el término e-commerce B2B? Si la respuesta es afirmativa, nuestra recomendación es que te vayas acostumbrando a él, porque más que el futuro es ya el presente. Sin ir más lejos, durante el año pasado el e-commerce B2B supuso la sorprendente cifra de 12 billones de dólares, según informa Statista.

Incluso es útil para los casos en los que la empresa tiene un e-commerce pero todavía no trabaja en el sector B2B. ¿Por qué no dar ese paso aprovechando toda la logística ya creada? Eso sí, si lo haces, ten en mente que la clave es cuidar estos cuatro elementos, como mínimo.

  • La plataforma de venta. Es, digamos, el esqueleto de cualquier ecommerce B2B. Y, como ocurre con el cuerpo humano, ha de ser suficientemente fuerte para poder cumplir todas sus funciones.
  • La imagen y el diseño. Que la organización de todos los elementos visuales de la página web anime al usuario a seguir en el sitio e interactuar con él es fundamental. Asimismo, presentar de forma clara el producto o servicio y ponerlo en el centro de todo el contenido visual, destacando los beneficios concretos que ofrece, es también un requisito imprescindible.
  • La usabilidad y experiencia del usuario. La experiencia de compra de los clientes ha de ser agradable, ágil y nada tediosa. Asimismo, hay que prever los posibles problemas que pueda experimentar la tienda online para evitar fallos o sobrecargas.
  • La calidad de los contenidos. Por mucho que se potencien los puntos anteriores, si no se generan los contenidos adecuados nunca lograremos que los clientes B2B lleguen a nuestro e-commerce. Por eso ser originales, responder a sus inquietudes, ofrecerles respuestas y despertar su interés son cuestiones que deberían preocuparte.

La esencia del marketing B2B

En conclusión, todas las empresas B2B han de conocer cuáles son las características diferenciadoras tanto de su oferta como de sus propios clientes. Según estas, se definirán unos objetivos muy concretos y se implementarán unos planes de marketing online B2B que, si están bien diseñados, te llevarán directamente hasta los clientes que previamente hayas elegido.

Compra online Marketing online

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