Más allá de Clubhouse: bienvenidos al audio marketing

Quisimos pantallas más grandes para ver vídeos y más vídeos. Por sorpresa, tras este ‘boom’ de la imagen en movimiento, resurge el audio de la mano de Clubhouse.

Clubhouse es la red social de moda entre los más influyentes: solo se puede ingresar por invitación, su contenido se basa solamente en el audio y está captando la atención de todos los expertos. Es, quizá, el caballo de Troya del crecimiento del contenido de audio en el sector de las redes sociales, y es que los grandes quieren imitarlo y no perder su pedacito de la tarta, precisamente en un momento en el que el vídeo parecía un rey indestronable.

Sin embargo, el audio ha llegado para quedarse y Clubhouse podría ser solamente un agente de ese cambio. Además, en honor a la verdad, ya estábamos viviendo una auténtica revolución en cuanto al podcast, que renacía de sus cenizas tras años de servicio.

Es innegable que este formato resurge con fuerza y que grandes actores del mercado de la tecnología están haciendo movimientos estratégicos para posicionarse en el que podría ser el escenario futuro de las redes sociales.

Clubhouse: ¿Qué es y por qué es relevante?

Clubhouse es un unicornio: sí, una de esas startups con un valor de mercado de más de 1.000 millones de dólares. Lo ha conseguido con tres curiosos rasgos: no están generando beneficios (y nadie sabe cómo ni cuándo se monetizará); solo está disponible para dispositivos con sistema operativo iOS; y solo se puede acceder a través de una invitación de un usuario.

Además de una compañía emergente exitosa, como ya hemos dicho, Clubhouse es esa aplicación para dispositivos móviles de Apple, que permite entrar –y quizá interactuar- en habitaciones de chat en vivo. Estos chats se basan en el audio únicamente, son efímeros (no se almacenan) y desde sus inicios ha albergado ponencias de grandes expertos o celebrities (con participaciones estrella como la de Elon Musk o Mark Zuckerberg).

Según ‘Influencer Marketing Hub’, esta red social ha alcanzado más de 2 millones de usuarios activos semanales. En cada una de las salas de conversación puede haber solo unos pocos oyentes, hasta miles. La alta cualificación de las charlas es el principal atractivo y, en función de tu relevancia dentro de la red y de ese espacio concreto, puedes ser ponente, moderador o solo oyente. Son los moderadores los que tienen la capacidad de otorgar permisos de interacción y favorecer la conversación bidireccional en la sala de chat.

El lado negativo -o conflictivo- de Clubhouse es que no existe control del contenido por parte de la red social. Esto ha generado que se cuelen en el entorno grupos de incitación al odio, además de disparar alertas sobre la difusión de la desinformación y fake news. Aparte de ello, su carácter libre y desregularizado ha provocado que el gobierno chino bloquease el uso de la aplicación en su país.

Los establecidos: el ascenso de los podcasts

En ‘MIT Technology Review’ hablan que ya hubo precursores a Clubhouse que anunciaron su llegada: las notas de audio de WhatsApp (especialmente populares en la India); o los mensajes de voz de WeChat en China. Además, en paralelo al desarrollo de Clubhouse hemos visto el crecimiento de Discord, otra app de conversaciones en directo que se ha convertido en muy relevante en el entorno de videojuego online. De hecho, durante la redacción de este artículo se especula sobre la posible compra de Discord por Microsoft, en un trato que podría rondar los 8.500 millones de euros.

Sin embargo, si bien hablamos de que las ponencias y charlas de Clubhouse son efímeras, su contrapartida más estática pero perenne y disponible son los podcasts. Según ‘Brandtastic’ en 2021 el 55% de los norteamericanos habían escuchado podcasts. También destaca que, en 2020, 155 millones de personas escuchaban semanalmente su podcast favorito.

Entre las razones de su éxito, podemos citar la posibilidad de que esta forma de comunicación sea una alternativa a la radio y, el que escucha, puede estar conduciendo, trabajando o en el gimnasio. Además son atractivos tanto para audiencias como para anunciantes por el mero hecho de que pueden cubrir temas de nicho, con la posibilidad de acercar a las marcas al público exacto que están buscando.

De igual forma que Clubhouse pone en valor la exclusividad de sus ponencias o charlas de expertos y celebrities, Spotify ha empezado a utilizar podcasts en exclusiva para su plataforma, de personajes muy influyentes. Por ejemplo, Michelle Obama o Joe Rogan. Además, Spotify ha reconocido que este gancho funciona, y que le debe a la popularidad de los podcasts el crecimiento en suscriptores del 24% vivido en el último año.

¿El futuro próximo de las redes?

Vemos, por lo tanto, dos trayectorias convergentes: el auge del contenido de audio a través de los podcasts; y el amanecer de una nueva era de redes sociales basadas en el audio. O, si bien no están basadas en el audio, relegan una gran importancia sobre él. Tal es el caso de los grandes, Facebook y Twitter, que están experimentando para incorporarse a la carrera del audio.

En el caso de Facebook, se especula que la compañía está trabajando en salas de audio sin perder la vista en la competencia, como ya ocurrió con los vídeos efímeros de SnapChat y los stories de Instagram. Según ‘The New York Times’, este desarrollo todavía está en fases tempranas.

En cambio, Twitter ya cuenta con su Spaces, su propia adaptación de Clubhouse, que actualmente se haya en fase beta y disponible para Android. La red anunció con un tuit el 11 de marzo que se encuentran en periodo de pruebas pero, a la vez, dio algunas pistas sobre cómo será esta herramienta.

Todas estas fórmulas quizá no tendrían sentido hoy si no se hubiera dado el fenómeno de los directos, especialmente a través de Instagram (fórmulas copiadas también por los demás del sector). Aunque hoy sea el audio el contenido que más fuerte pisa, el componente de la espontaneidad del directo sobrevive. A estos dos factores hay que añadirle los antes mencionados: la exclusividad y la profundidad del contenido o la especialidad de los ponentes.

El relevo para el audio marketing

El marketing no puede perderse una revolución tan relevante. Los marketers tendrán que aprovechar este tirón, principalmente por ese valor de mercado de nicho, en un momento en el que hemos pasado a dar relevancia a los microinfluencers por el conocimiento que tienen de espacios muy concretos del mercado y su cercanía con una audiencia muy determinada.

Las posibilidades de este territorio del audio son hoy muy grandes. Pensemos en zonas conocidas, como simple publicidad o contenido patrocinado en podcasts; hasta regiones inexploradas como podría ser Clubhouse o el nuevo Twitter Spaces.

El contenido de audio es más fácil de producir y, si contamos con los profesionales adecuados o los partnerships que interesan a nuestra audiencia, serán directos, informados y aportarán valor a nuestro discurso corporativo. Además, estos nuevos formatos permiten una interacción poco conocida: una conversación directa y fluida, consiguiendo un engagement todavía más directo y orgánico con nuestro contenido.

El secreto está en encontrar las claves para unos formatos que si no podemos considerar como nuevos, sí podemos entender como una revolución o reinvención de lo que conocíamos hasta ahora. Y no todos los días tenemos la oportunidad de vivir el nacimiento de una red social.

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